In einem insbesondere auf dem Arbeitsmarkt zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld sehen die Branchenkenner Imagebildung als einen ausschlaggebenden Faktor, um die Leistung einzelner Unternehmen zu betonen und die Sichtbarkeit der Industrie als Ganzes zu stärken. Dies zielt beispielsweise auch darauf ab, die Attraktivität des Luftfrachtsektors für Fachkräfte zu steigern.
Starke Marken lösen das Image-Problem
Die Luftfracht- sowie auch die Logistikbranche im Allgemeinen leisten einen enormen Beitrag zum Funktionieren der Volkswirtschaft. Dieser Mehrwert hat sich bis vor der Pandemie nur begrenzt in der öffentlichen Wahrnehmung niedergeschlagen. Stattdessen diagnostizierte sich die Branche oft selbst ein Imageproblem, da sie damit haderte, ihre eigene Leistungs- und Innovationsfähigkeit selbstbewusst in der Breite bekannt zu machen. „Doch Luftfracht ist enorm wichtig und so sollte sie sich auch verkaufen“, erklärte Rembert Horstmann, Professor of Marketing and Sales der CBS International Business School und Experte für Markenmanagement der Medienbüro am Reichstag GmbH, beim acd-Forum. „Bisher leidet die Branche jedoch darunter, dass sie keine ‚Marke‘ ist. Sie hat es nicht geschafft, ihre Spitzenleistungen glaubwürdig und attraktiv darzustellen. Hinzu kommt, dass nur wenige Unternehmen den Nutzen und die Notwendigkeit einer strategischen Markenführung erkannt haben. Bestünde die Branche aus einer Vielzahl starker Marken, würde dies langfristig auf das Image der gesamten Branche einzahlen.“
Vertrauen ist das Schlüsselwort
Dabei geht es primär um den Aufbau von Vertrauen. Vertrauen wird laut Horstmann durch vier Faktoren geschaffen: Kompetenz, Berechenbarkeit, Wohlwollen dem Kunden gegenüber und Integrität. Gerade in der Logistik sei dies von großer Bedeutung, da viele Unternehmen vergleichbare Dienstleistungen anbieten, die eher als Pflichtprogramm wahrgenommen werden. Erst eine klare Markenpositionierung ermögliche es Unternehmen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Dies bestätigte auch Jens Handl, Senior Manager Global Supply Chain bei Abbott: „Ein positives Image und eine starke Marke schaffen Vertrauen bei den Kunden. Vertrauen ist ein wesentlicher Faktor bei der Auswahl von Transportdienstleistern. Unternehmen, die für Zuverlässigkeit, Effizienz und exzellenten Service bekannt sind, haben hier einen Vorteil. Jedoch wird das Vertrauen jeden Tag erneut auf den Prüfstand gestellt und die Dienstleister müssen sich beweisen.“
Eine Frage der Sichtbarkeit
Die Beteiligten des acd-Forums waren sich einig, dass in den Pandemiejahren eine Chance bestand, Luftfracht generell eine breitere Bühne zu bieten. „Logistik ist kein Breitenthema, sondern ein Hintergrundprozess. In der Pandemie trafen unterbrochene Lieferketten auf eine wachsende Nachfrage nach Konsumgütern. Industrie- und Endkunden nahmen vermehrt auch den Transport und die Vorfertigungsschritte ihrer Bestellungen wahr. Das Land wartete erst auf medizinische Masken, dann Impfstoffe und schließlich Equipment für die dauerhafte Einrichtung im Homeoffice. Das Bewusstsein für die Bedeutung stabiler Lieferketten wuchs und mit ihm die Wertschätzung für die Abläufe dahinter. DB Schenker konnte diese Aufmerksamkeit nutzen, um beispielweise zu zeigen, wie wir als globaler Logistikdienstleister die grüne Transformation der Branche antreiben. In einer internen statistischen Erhebung haben wir festgestellt, dass sich die mediale Wahrnehmung unseres Unternehmens im Vergleich zu vor Corona sowohl quantitativ wie auch qualitativ erheblich gesteigert hat. Das wird unter anderem darin sichtbar, dass sich neben Fach- inzwischen auch viele Publikumsmedien für Luftfracht interessieren. Die Branche ist Journalisten, Kunden und der breiten Öffentlichkeit nahbarer geworden“, erklärte Mario Arnold, Head of Global Public Relations von DB Schenker.
Mit positivem Image und starker Marke gegen den Fachkräftemangel
„Bis vor einigen Jahren war der DEUFOL Konzern in etliche eigene Marken unterteilt. Dies war jedoch ein Hindernis, da der Kunde keine Orientierung hatte und unser globales Netzwerk nicht direkt wahrgenommen hat. Nach der Konsolidierung ist die Marke DEUFOL stärker denn je. Ein positives Image und eine starke Marke sind jedoch nicht nur für Kunden wichtig, sondern auch für unsere Mitarbeiter und potenzielle Bewerber, damit diese sich mit dem Unternehmen und seinen Werten identifizieren können“, ergänzte Marc Hübner, Geschäftsführender Direktor der DEUFOL SE. Laut Hübner machen ein positives Image und eine starke Marke ein Unternehmen attraktiver für Fachkräfte. In Zeiten des Fachkräftemangels ist es deshalb wichtig, potenziellen Bewerbern zu vermitteln, dass die Luftfrachtbranche spannende Karrieremöglichkeiten bietet und ein interessanter Arbeitsplatz sein kann.
Attraktivität und Karrieremöglichkeiten in den Vordergrund rücken
„Durch Image- und Markenbildung können wir das Bewusstsein für die Karrieremöglichkeiten in unserer Branche steigern und die Attraktivität für Fachkräfte erhöhen. Indem wir gemeinsam daran arbeiten, die Vorteile einer Karriere in der Luftfracht zu kommunizieren und attraktive Arbeitsbedingungen zu schaffen, können wir dem Fachkräftemangel entgegenwirken“, sagte Christopher Stoller, Präsident des aircargo club deutschland, und ergänzt: „Vertrauen in den Luftfrachtstandort Deutschland ist jedoch auch wichtig, um gegen den starken Wettbewerb in einer globalisierten Welt bestehen zu können. Starke Marken geben hierbei Orientierung und Sicherheit. Dabei muss die Branche an einem Strang ziehen, um das Image langfristig zu verbessern.“
